笔记/凌志
写于巨人游戏在美国上市前半年

1、“巨人”的崛起

　　史玉柱最初的成功来自“巨人汉卡”，现在已经很少人知道这个产品了，它是应用于印刷电脑排版的一款软件M-6401，是对国外软件的中文化。刚好当时中国的印刷业爆炸式发展，而受对华禁运的巴黎统筹委员会影响，该块市场空白。

　　巨人汉卡因为开发成本低，史玉柱1989年8月初借钱在《计算机世界》上打出广告，之后，把所有的收入再次投入广告。如同滚雪球一般，4个月后营业收入就超过了100万元。为了优化产品，次年1月，史玉柱租下深圳大学两间学生公寓，准备了20箱方便面，把自己关了整整150天，开发出了功能更强的M-6402巨人汉卡。

　　为了扩大销售业绩，史玉柱在营销上采取了2个策略。第1个策略是对经销商的，他以订购10块巨人汉卡就提供往返路费的方式，邀请200多名电脑经销商来珠海，以快速建立一个全国性连锁销售网络。第2个策略，是推出别出心裁的广告，如做整版广告，画面只是一只巨大的皮鞋等。

　　3年的黄金时间过去后，1993年西方16国取消了对华禁运，尤其是以微软为主的普通用户软件的进入，使得“巨人汉卡”这样的“汉化”软件失去了市场空间。很快，“巨人汉卡”的销售业绩开始下滑。

2、脑黄金的轰动和巨人的倒掉

　　在巨人汉卡销售收入开始下滑的时候，史玉柱开始了他的“二次创业”，并确立电脑、保健品、药品，并它们命名为“三大战役”。“三大战役”最后唯一真正启动的，只有保健品这一块，它的核心就是“脑黄金”。

　　1994年12月1日，巨人30秒广告在中央电视台A特段播放，从而拉开了脑黄金的第一轮广告攻势。中央级媒体以形象宣传为主，侧重中央电视台；区域媒体以功能诉求为主，侧重地方日报、晚报，辅之以科普文章及挂旗、海报等宣传。这些是硬性广告，营销的另外一部分是软性宣传，以开展脑黄金临床检验报告的宣传、收集消费者案例宣传和举办“健脑爱脑知识竞赛”等。

　　可惜此时时间已经到了1995年，保健品市场因发展的混乱，已经开始受到打压，巨人集团上亿元的广告，截止当年上半年回款只有6000万元。更大的问题是，广告投入的钱不仅仅来源于前期的销售收入，还包括“巨人大厦”的楼花。

　　“巨人大厦”是史玉柱当时膨胀与坠落的一个象征，因为受政府、企业和他本人的影响，这幢楼从最初的规划在13、4层，后来变为19层，最后被提高到了70层。70层楼的庞大规划，对于资金来源，史玉柱的设想是，利用保健品赢得的利润，来投入巨人大厦的建设。

　　从这个角度出发，史玉柱将销售巨人大厦楼花的收入8000万港币和4000万人民币，全部投入到了“三大战役”的广告营销中。随着脑黄金的失落，以及其它众多电脑、保健品、药品的全面失败，这些投入资金血本无归，巨人集团陷入了巨大的资金链断裂困境。

3、借脑白金东山再起

　　1998年1月，史玉柱开始了他的复出之战，他用来翻身的依然是保健品：脑白金。“在低谷的时候，我曾经研究过市场问题。我就分析中国的保健品，十个里面有九个不赚钱的。为什么不赚钱？一个，可能产品功效不明显；也可能有功效，但消费者可能感觉不到。那么就特别依赖于广告。广告一打，销量就有；广告一停，销量就停。它的市场没法靠口碑去维持。……实际上，在广告高投入的时候你是不赚钱的。老是不赚钱，你这个企业受不了。所以保健品要赚钱，必须靠口碑相传，靠口碑相传来起到广告效应，赚口碑相传的钱。”

　　从这种从“广告”到“口碑”的思路转变，史玉柱推出脑白金时，没有采用爆发式的广告轰炸，而是采取了步步为营、软文宣传的策略。在软文宣传上，重点放在了全国性报纸的地方广告版，直接针对中老年人目标用户。软文的套路是，用国外的资料数据，以类似科技新闻的形似，来炒作产品的主要成分“美乐通宁”，并将这个主要成分名称改为“脑白金体”。

　　轰动性的软文有《两颗生物“原子弹”》，将克隆技术与“脑白金体”联系起来，引起科普感觉的广告宣传效果。另外就是推出了一本正式书号的《脑白金席卷全球》，把众多虚假的轰动性宣传放进书中，比如“世纪末重大发现”、“美国人疯了”、“谁是人体总司令”、“‘性’趣倍增”、“中国人将要火爆”等。

　　史玉柱还制定了整体的营销原则：在战略上，稳扎稳打，步步为营，不贪大、不求快，开拓市场，注重实效，成熟一个，发展一个；在营销上，每开发一个城市，先建立班子，然后铺货，货铺到20多天时打广告；广告计划要严格审批，注重实效，严格和销售挂钩；各地销售执行先收款后发货的原则。再急的催货单、再大的代理商，全部执行这一原则。

　　在复出的时候，史玉柱在形象上打出了“还债牌”在电视上、报纸上，各种采访里面选外宣布要偿还巨人大厦楼花的钱款。这一举动，当时受到了舆论一面倒的赞誉，并使他当选了2001年“CCTV中国经济年度人物”。

4、网络游戏征途和资本市场

　　在2001年之后，除了脑白金的持续火热之外，史玉柱进入非处方药品市场的“黄金搭档”并不成功，在宣传上重新走上了脑白金送礼的老路。但他却开始在资本市场上开始出现，比如买入华夏银行和民生银行的股权，这部分使他获得了巨额的收益。

　　当然，他重新回到电脑行业的网络游戏《征途》，目前正在运营当中，而他的广告词“你玩游戏，我送钱”依然是独出心裁。

　　对于网络游戏，史玉柱关注的是网络游戏的代练和装备交易市场。他认为，由盛大开创的网游按时间点卡收费在营销上并不是一个最佳的方法，因为无论玩家有钱没钱，在游戏上的消费都是一样的。史玉柱分析，中国的网络游戏玩家有两类，一类是有时间投入练级的游戏爱好者，另一类是没有时间，但是有消费能力的人，比如爱好游戏的白领。他所要做的事情，就是在这两种具有互补性的需求中寻找商业机会。

　　这个人的商业传奇，并没有结束，但我们可以看到他从一个创业者，向一个资本运营者的角色转变。未来的时间，相信史玉柱依然会做出许多惊人之举，因为他永远是那个不按常理出牌的人。（笔记写于巨人游戏在美国上市前）

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《沉浮史玉柱》
朱瑛石著
当代中国出版社
2006年6月第1版